پروفسور "مکسول مک‌کومبز" استاد دانشگاه تگزاس و واضع "نظریه برجسته‌سازی" معتقد است یک سیاست رسانه‌ای توسط بانک‌های مرکزی که باعث انتشار مقالات گسترده و مفصل در تمام جنبه‌های اقتصاد می‌شود، یک ایده نوآورانه است. این امر باعث افزایش قابل توجه جریان اطلاعات به عموم مردم می‌شود که فراتر از انتشارات مطبوعاتی معمول و اعلامیه‌های رسمی سیاست است. "مکسول مک‌کومبز" و "دونالد شاو" از اساتید شناخته شده ارتباطات و رسانه در دنیا به شمار می‌روند. آنها واضع نظریه برجسته‌سازی (Agenda-setting theory) هستند و در مقاله "کارکرد برجسته‌سازی مطبوعات"، مهندسی افکار عمومی توسط رسانه‌ها را تشریح کرده و نشان داده‌اند رسانه‌ها در قالب گزارش‌های خبری، خط خودشان را پیش می‌برند.

نظریه برجسته‌سازی اشاره به تأثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش ما و تعیین اولویت‌های ذهنی با بزرگ‌کردن بعضی از رویدادها در قالب خبر و گزارش دارد. رسانه‌ها (چه صوتی و تصویری از نوع رادیو و تلویزیون و چه نوشتاری مثل روزنامه‌ها و سایت‌های اینترنتی و…)، با تمرکز بر بعضی از رویدادها، تلاش می‌کنند بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر بگذارند و یک موضوع را برجسته کنند.

فرضیه برجسته‌سازی از اوایل دهه ۱۹۷۰، یکی از مفاهیم اصلی در نظریه‌های ارتباطات بوده ‌است. این فرضیه مهم است، زیرا حاکی از شیوه‌ای است که رسانه‌ها می‌توانند بر جامعه اثر داشته باشند و این جایگزینی به منظور تغییر نگرش صورت می‌گیرد. همچنین شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه رسانه‌ها، دیدگاه افراد را در خصوص مشکلات مهمی که جامعه با آن مواجه است شکل می‌دهند. ممکن است مسائل و مشکلاتی که در رسانه‌ها مورد تأکید قرار گرفته ‌است همان‌هایی نباشد که در واقعیت است. همچنین شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه هر چند رسانه‌ها تغییر نگرشی که ایجاد می‌کنند اندک است، با استفاده از مفهوم زمینه‌چینی، می‌توانند نفوذ مهمی اعمال کنند (مانند نفوذ بر انتخابات ریاست‌جمهوری).

شواهد مربوط به برجسته‌سازی قطعی و فراگیر نیست، اما شواهد تأییدکننده کافی وجود دارد که بگوییم این مفهوم را باید جدی بگیریم. رسانه‌ها البته نمی‌توانند "چگونه فکرکردن" را به مخاطبین تحمیل کنند. مخاطبان هوشیار از این توان برخوردارند که بر مبنای منطق و دیدگاه انتقادی خود، دست به انتخاب بزنند، اما می‌توانند (و توانسته‌اند) تعیین کنند که مردم دربارهٔ "چه موضوعی" فکرشان مشغول باشد و چه چیز مسئله ما بشود. توجه داشته باشیم که اولویت‌ها، همیشه توسط زمینه‌ها و موقعیت‌های اجتماعی تعیین نمی‌شود. برجسته‌سازی یعنی این اندیشه که رسانه‌های خبری با ارائه خبرها، موضوعاتی را که عامه راجع به آنها فکر می‌کنند، تعیین می‌نمایند. با برجسته‌سازی و تکرار اخباری که بخشی از واقعیت را دارد و نیمهٔ پنهانش از نظرها محو است، افکار عمومی مهندسی و مسائل اولویت‌بندی می‌شوند.

در جریان مبارزات انتخابات ریاست‌جمهوری و رقابت بین جیمی کارتر و رونالد ریگان در سال ۱۹۸۰، مطبوعات چند روز قبل از انتخابات، توانستند با برجسته‌سازی موضوع آزادی کارکنان سفارت آمریکا در ایران، آن را به اولویت ذهنی مردم آمریکا و نمونه‌ای از بزرگترین شکست‌های مدیریتی کارتر تبدیل کنند و باعث شکست وی و پیروزی ریگان در انتخابات شوند. افزودن آگاهی عمومی از این موضوع در جریان انتخابات، یکی از شیوه‌هایی است که از طریق آن، رسانه‌های جمعی می‌توانند بر عامه مردم تأثیر بگذارند.

با استفاده از شواهد به دست آمده از این مطالعه، شاو و مک کومبز، به این نتیجه رسیدند که رسانه‌ها می‌توانند در ایجاد اولویت‌های فکری مخاطبان مؤثر باشند. یعنی به مخاطبان بگویند، درباره چه چیزی فکر کنند و یا سخن بگویند.

در ادامه گفت‌وگوی اختصاصی هفته‌نامه "تازه‌های اقتصاد" با پروفسور "مکسول مک کومبز" استاد دانشگاه تگزاس آمریکا و واضع نظریه برجسته‌سازی انجام گرفته که با هم می‌خوانیم. "مک کومبز" از صاحبنظران و اندیشمندان علم ارتباطات و استاد دانشگاه تگزاس آمریکا است. کتاب اخیر مک کومبز "رسانه‌های جمعی و افکار عمومی" نام دارد. او استاد دانشگاه‌های کارولینای شمالی و UCLA آمریکا نیز بوده است.

با افزایش میزان ارتباطات در جهان، تأثیر رسانه‌ها بر افکار عمومی افزایش یافته است. آیا این افزایش وابستگی به اخبار خوب است یا بد؟

افزایش اطلاعات دقیق و تفصیلی، یک سرمایه اجتماعی عمده است که بستر مناسبی را برای شکل‌گیری افکار عمومی فراهم می‌کند. متأسفانه گسترش کانال‌های خبری در اینترنت هم منجر به افزایش اخبار دقیق و مفصل (با جزئیات) و هم سیل اطلاعات نادرست و اخبار جعلی شده است. سازمان‌های خبری بزرگ در سراسر جهان به اخلاق مسئولیت اجتماعی ادامه می‌دهند، اما انبوهی از سازمان‌های حاشیه‌ای این کار را نمی‌کنند. مبارزه با این سیل اطلاعات غلط، مستلزم جریان مداوم اطلاعات دقیق است. نیم قرن تحقیق علوم اجتماعی در سراسر جهان در مورد نقش رسانه‌های خبری در شکل‌گیری افکار عمومی نشان می‌دهد که حجم وسیعی از پوشش خبری برای شکل‌گیری افکار عمومی سالم در مورد موضوعات کلیدی روز، ضروری است. در مورد وضعیت اقتصادی معاصر، مخاطبان اصلی برای اطلاعات دقیق در مورد وضعیت اقتصاد و سیاست پولی نسبتاً اندک هستند و عمدتاً از افرادی تشکیل شده‌اند که به طور حرفه‌ای با اقتصاد درگیر هستند. عموم مردم بیشتر درک خود از وضعیت اقتصادی کنونی را از طریق قرار گرفتن گذرا و تصادفی با اخبار اقتصادی به دست می‌آورند. تکرار این مواجهه است که یک چشم‌انداز، هرچند تا حدودی محدود، در اقتصاد ایجاد می‌کند. همانطور که "والتر لیپمن" در کتاب کلاسیک خود، "افکار عمومی" اشاره کرد، تمایز واضحی بین "دنیای بیرون و تصاویر موجود در سر ما" وجود دارد.

اینکه نفوذ رسانه‌ها به تصمیمات کلان سیاست‌گذاران در همه حوزه‌ها، به ویژه اقتصادی و پولی کشیده شده است را چگونه باید تفسیر کنیم؟

پوشش خبری جامع اقتصاد و سیاست پولی باید به همه جنبه‌های این حوزه‌ها شامل پیامدهای مثبت و منفی در فضای فعلی و واکنش مردم به این پیامدها گسترش یابد. توضیح کامل موضوعات پیچیده، مانند وضعیت اقتصاد و سیاست‌های پولی مرتبط، شامل تعداد زیادی از جنبه‌های متمایز است که می‌تواند موضوع اخبار باشد. برای مثال، یک تحلیل عمیق از پوشش خبری بین‌المللی سال اول جنگ عراق، ۳۱ جنبه متمایز از اقدام نظامی و دیپلماسی بین‌المللی تا تأثیر بر غیرنظامیان عراقی را شناسایی کرد.

برای سیاست‌گذاران، تغییرات در واکنش مردم به تصمیمات سیاستی عنصر مهمی است که باید در کنار داده‌های سخت اقتصادی که هسته چشم‌انداز آنها را مشخص می‌کند، در نظر بگیرند. رسانه‌های خبری می‌توانند منبع ارزشمندی از بینش در رابطه با "تصاویر" که توسط مردم دریافت می‌شود، باشند.

اساساً رسانه‌ها چه تأثیری بر تصمیم‌گیری‌های کل جامعه دارند؟ مشاهده می‌شود که این آثار حتی در تصمیمات فدرال رزرو، بانک مرکزی اروپا و نهادهای پولی مختلف کشورها نیز وجود دارد.

تأثیر رسانه‌های خبری بر عموم مردم در درجه اول بر دو حوزه متمرکز است. آنچه که عموم مردم به عنوان مهم‌ترین مشکلات که در حال حاضر با آن مواجه هستند تلقی می‌کنند و دوم، "تصاویر" این موضوعات در ذهن آنها است. در تحقیقات گسترده جهانی در مورد این نقش دستور کار رسانه‌های خبری در شکل‌گیری افکار عمومی، این دو حوزه محوری هستند. کدام مسائل و مشکلات مورد توجه مردم قرار گرفته است؟ و اینکه چه وجوهی از این مسائل و مشکلات، دیدگاه عموم را نسبت به این مسائل و مشکلات مشخص می‌کند. در واقع، رسانه‌های خبری به عنوان نوعی بر موضوعات و مسائل مورد توجه عموم مردم تاکید می‌کنند. رسانه‌های خبری هر روز بر تعدادی از موضوعات مهم تأکید می‌کنند و در قالب اخبار، معمولاً چند جنبه را در بیشتر بخش‌ها گزارش می‌کنند. در طول یک تا دو ماه از این تصمیمات روزانه انباشته شده توسط رسانه‌های خبری، الگویی در بین مردم شکل می‌گیرد که موضوعات آن برای عموم به برجسته‌ترین موضوعات تبدیل می‌شود. رسانه‌ها مسائل را مطرح می‌کنند و مردم تصمیم می‌گیرند، اما ترتیب موضوعات مهم در بین مردم به میزان بالایی با رتبه‌بندی این موضوعات در اخبار هفته‌های قبل مطابقت دارد. به طور معمول، دستور کار مسائل عمومی جامعه محدود به یک تا سه موضوع است که طنین خاصی در بین مردم دارد. کلید این تحول افکار عمومی، زیاد بودن و حجم پوشش خبری مسائل در روزنامه‌ها، کانال‌های تلویزیونی، مجلات و اینترنت است.

یک مسئله مهم این است که رسانه‌ها بر انتظارات جامعه تأثیر می‌گذارند و اخبار می‌توانند سیاست کنترل تورم را به چالش بکشند. برای مدیریت این فضا چه باید کرد؟

گزارش گسترده اقتصاد و سیاست پولی باید شامل جزئیات عمیقی از نحوه واکنش مردم باشد. این شامل نگرش‌ها، نظرات و انتظارات در مورد محیط اقتصادی معاصر و توضیحاتی برای این پاسخ‌ها بر اساس مصاحبه‌های گسترده با مردم است. به طور خلاصه، تمام جنبه‌های دستور کار اقتصادی، باید با تکیه بر منابع نهادی و عموم مردم به تفصیل ارائه شود. در شرایطی که واکنش منفی قابل توجهی به سیاست کنترل تورم وجود دارد، بانک‌های مرکزی و رسانه‌های خبری باید به تفصیل توضیح دهند که چرا این سیاست به ‌عنوان برنامه صحیح تلقی می‌شود و مدت آثار آن چقدر خواهد بود. بخشی از توضیح باید شامل بحث در مورد چرایی اتخاذ نشدن سیاست‌های جایگزین باشد. رسانه‌های خبری می‌توانند نقش مهمی را در اینجا ایفا کنند و به دیدگاه‌های مختلف گوش دهند.

آیا باید کنترل رسانه‌ها و انتشار اخبار مثبت و صحیح را بخشی از روند اقدام بانک‌های مرکزی برای کنترل انتظارات تورمی در بازارها بدانیم؟ آیا بانک‌های مرکزی در این زمینه نیاز به سیاست رسانه‌ای دارند؟

کنترل رسانه‌ها با هدف انتشار و تفسیر یک دستور کار گسترده که تمام جنبه‌های سیاست اقتصادی را پوشش می‌دهد، متفاوت است. سازمان‌های خبری باید تمام جنبه‌های دستور کار و جنبه‌های جدید را در صورت بروز پیدا کنند. یک سیاست رسانه‌ای توسط بانک‌های مرکزی که باعث انتشار گسترده برنامه‌ها در تمام جنبه‌ها، یک ایده نوآورانه است. این امر باعث افزایش قابل توجه جریان اطلاعات در بین عموم مردم می‌شود که فراتر از انتشارات مطبوعاتی معمول و اعلامیه‌های رسمی سیاست است. به نوبه خود، گزارش‌های سازمان خبری می‌تواند مبتنی بر مضامین مقالات بانک مرکزی باشد و دامنه و افزونگی اطلاعات ارائه شده به مردم را افزایش دهد. به طور گسترده‌تر، ممیزی دامنه کامل مجموعه اطلاعاتی که می‌تواند در دسترس عموم قرار گیرد م‌تواند وظیفه یک انجمن حرفه‌ای باشد، نوعی هیات نظارت متشکل از روزنامه‌نگاران ارشد و اقتصاددانان دانشگاهی. مزیت افزودن بانک‌های مرکزی به عنوان منبع ارائه اطلاعات دقیق برای عموم مردم، در دسترس بودن گزارش‌های ظریفی است که جنبه‌های متعدد اقتصاد و سیاست پولی را پوشش می‌دهد. پنج دهه تحقیق شیوه تعیین دستور کار و صدها مطالعه از هر قاره، بر اهمیت تصاویر دقیق در اذهان عمومی تأکید می‌کند.